有态度,有深度。
上个月,蜜思肤突然发布公告,宣布中止IPO。
公告显示,蜜思肤综合考虑企业自身发展和当前行业监管政策等因素,决定申请撤回本次向不特定合格投资者公开发行股票,并在北京证券交易所上市相关申请文件。
截至目前,蜜思肤门店数量已经突破500家,会员数量超150万。于2016年4月挂牌新三板基础层,2022年6月份正式冲刺北交所IPO,当时冲刺IPO的形势一片大好。
日前,有韩国媒体报道化妆品品牌菲诗小铺母公司LG生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式,针对此次调整,LG生活健康对外的回应是:越来越多的人购物转向网上和美妆集合店,单一品牌店战略遭遇危机。
结合上述两则新闻来看,单品牌店的持续健康发展问题,成为讨论的热点。都在说“当时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声”,难道美妆单品牌店也将成为时代的眼泪?
01单品牌店的尴尬处境
说起美妆单品牌店,悦诗风吟、菲诗小辅、伊蒂之屋等均能被消费者想起。曾经在很长的一段时间内,这些单品牌店获得了市场的巨大红利,也培养了一批批拥趸。从时间的角度看,美妆单品牌店的快速发展阶段,其实是契合了线下渠道的黄金十年。
2015年前后是美妆单品牌店发展的高峰期,在此背景下,本土的美妆品牌也加快了发展的步伐。如一叶子、欧诗漫、婷美小屋、膜法世家、优资莱、雪玲妃等众多品牌,都开起了自己的单品牌店。其时不少线下渠道商,都将目光瞄向了单品牌店,除了在自己的集合店之外,也加盟其他的单品牌店铺,甚至有些连锁店铺通过整合供应链,自创了单品牌店。
在当时的市场,别说是开单品牌店,几乎是大多数加盟店或者是连锁店铺,都能保证盈利,这是渠道的红利期。然而,十年河东,十年河西。近年来,在多重因素影响下,美妆实体店越来越难做,“清仓甩卖”“旺铺转租”“打折”似乎成为了实体店的常态,“先撑着活下去”是记者从店老板口中听到最多的无奈。
直到今年,局面开始有所改观。据统计局的数据,上半年化妆品总零售额为2071亿元,同比增长8.6%。可见疫后的化妆品市场正在逐渐恢复。从线下渠道来看,美妆零售相较于前几年也开始有了起色。然而记者也注意到,一向以品牌定位清晰为优势的单品牌店,在线下美妆市场复苏中却掉队了,单品牌店现如今的处境略显尴尬。
“早期单品牌店的兴起是伴随着品牌力起来的,一个品牌做到了消费者都知道的时候,去线下开单品牌店,才能事半功倍。当前的市场环境,有强品牌力的产品,能在线上有不错的业绩,往往不会贸然去线下开店,一些新锐品牌布局线下单品牌店,其营销的成分远大于零售,属于玩票性质”,有百强连锁店老板认为,品牌通过开店的方式打造自己的零售体系,从短期看能赢得收益,长期看的话,成功的案例不多。
近三年疫情对于实体经济,尤其是线下美妆产生了非常严重的打击,门店都在经历考验,传统单品牌店并不被人看好,横向对比,不如集合店的品牌有深度,纵向对比,又不如新零售店铺有活力。
“经济增长承压也是阻碍单品牌店发展的一大因素。因为很多单品牌店是以加盟的方式发展,经济好的时候,即使是非化妆品行业的人,投资的时候也会考虑加盟单品牌店;而一旦经济不景气,别说是非行业人士,就是化妆品行业的‘老兵’投资加盟单品牌店,也会有多番考虑”,上述人士说道。
从加盟的角度看,曾经单品牌店的整店输出是吸引加盟者的一大关键,而如今的“整店输出”模式,被太多的加盟店所复制。比如陕西的君汇化妆品,自从开放加盟模式之后,其整店输出可以让加盟者对店铺的管理完全无后顾之忧,从选址到后续的店铺经营,都一手包办,类似君汇这样的“整店输出”模式,还有太多太多。
02单品牌店前景如何
不可否认的是,单品牌店遭遇到的尴尬处境还有很多,但这并不代表单品牌店渠道已经躺平。其中不少品牌也开辟出了自己的赛道。
其中以植物医生、樊文花等类型店铺,通过拓展下沉市场,并以“产品+服务”的模式吸引消费者。截至目前,植物医生已在全球322个线下城市拥有超4500家单品牌店,樊文花不遑多让,线下店铺数量突破5000家。
随着后疫情时代线下门店的经营逐步复苏,有理由相信,单品牌店并不会被零售行业“淘汰”,只不过是变换了一种新的形式。去年底花西子单品牌店首次亮相,以既像美妆店,又像艺术馆的风格,吸引众多消费者前去打卡。而闻献、观夏等品牌开出的品牌店,更是成为一时之地标。
“单品牌店渠道仍有市场。”广东艾莎美妆总经理邹景禧也认为,单品牌店未来必须走向高端,店铺高端化和品牌高端化,就像欧珑和雅诗兰黛的品牌店模式,不是说随便创立一个品牌,就能开好单品牌店。
综观当前的市场,其实可以看到,很多品牌都在积极开设自己的形象店,也都是单一的品牌店,尤其以香氛类别的品牌为多。目前,大众化的单品牌店正在逐渐失去竞争力,当单品牌店不能在产品调性上吸引到消费者,光靠性价比很难保持长久的发展。
直播坑位费走高,客单价却越来越低,品牌的利润在减少——这是目前品牌线上运营的三大痛点,随着线上获取流量的成本越来越高,品牌在线上吸引新的消费者变得更难。当品牌在线上遭遇瓶颈时候,选择线下来开拓新的市场,未必不是一种新的尝试。在此背景下,线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们都在近一年来不约而同地布局线下,寻找突围之路。
如薇诺娜的全国百货首店落地银泰百货,小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店。元旦期间,被欧莱雅集团收购的日本高端护肤品牌TAKAMI正式进入中国线下市场,在成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77连开三家门店,将业务版图由线上拓展至线下。
可以说,单品牌店的成功是始于“品牌”,却败于“单”。最初能吸引消费者的,是其品牌的魅力,当消费者认可其品牌定位之时,愿意为之买单。然而,走到后面才发现,正是品牌的单一性,限制了消费者选择多个品牌的权利。
蜜思肤IPO的失败,让行业认为单品牌店的发展前景蒙上了一层阴影。不过话说回来,假如蜜思肤IPO成功了,美妆单品牌店渠道是否会让市场看到希望呢?
随着互联网设施的不断完善,下沉市场拥有巨大的潜力,在不断培育出新的消费土壤。发力下沉市场,为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景,可能是未来单品牌店翻盘制胜并赢得市场的关键。
来源:化妆品财经在线
网址:https://www.cbo.cn/article/id/51745.html
作者:张钊
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