有态度,有深度。
20年前,一个具有消费力的城市家庭可能会这么度过一个周末:开着第二代桑塔纳,逛着市中心刚开业的家乐福大超市,品尝了人生中第一顿麦当劳,最后买一张刚发售的《叶惠美》专辑,放进兜里珍爱的索尼CD机。
似乎除了周杰伦,上述所有和「品质」二字挂钩的消费元素,都来自国外。
不得不承认,千禧年阶段,中国消费者对于「品牌」的认知,被拥有先发优势的外资品牌率先卡位。
中国的本土美妆品牌,同样在约20年前萌芽,当代国货美妆生态,也几近在千禧年后起步。彼时,外资美妆凭借先进的营销体系,靠着大屏广告的铺陈和现代渠道的快速铺货,抢先占领中国消费者心智。
急于弯道超车的国货美妆,在经历了漫长“卷”营销,“卷”渠道,“卷”流量等阶段后,终于发现,化妆品的竞争,归根结底是品牌力的竞争。而科技,是所有品牌的最大公约数。
但是,在国货美妆科技竞赛的1.0时期,品牌们至多还停留在“西学东用”,追平国内外发展差异阶段。
CBO欣喜发现,近年来,不少国货美妆品牌已开始从仿制到原研,从模仿到超越,研发出属于自己的独家专利、成分和技术,推动国货美妆科技竞赛进入2.0时代,直接拔高中国美妆品牌高度。
创立于2018年,专研国人肌肤的抗老品牌UNISKIN优时颜,就是很好的例子。
近期,优时颜一款明星单品——黑引力精华(优时颜蕴能紧颜精华乳昵称,下文简称“黑引力精华”)迎来全新升级。从1.0到2.0,始于科研,却不止于科研,黑引力精华的革新,亦点出了国货美妆的进化新势能。
01锚定抗衰细分赛道择高而立:专研国人肌肤衰老
从消费者认知角度而言,「抗衰」这一领域向来代表着高品牌力和高科研水平,消费者愿意花更高的价钱为抗衰品类买单。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,33.0%消费者每年消费抗衰老护肤品金额为500-1000元,31.8%消费者每年消费抗衰老护肤品金额为1000-3000元,远高于其他护肤需求的消费。
从商业角度来说,抗衰,一直是各大品牌妄图占位的“金字塔尖”。占准了抗衰制高点,品牌更易获得高溢价和高附加值。
根据Euromonitor欧睿和邦德研究所的调研数据显示,全球抗衰市场长期被海外品牌垄断,2020年,全球抗衰品牌市占率TOP25均为雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜等外资大牌。2021年,新浪微热点研究院统计了中国抗衰护肤市场超500个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名后发现,外资品牌排位多且靠前,在TOP30排名中占据21个席位。同时,高端品牌的抗老护肤产品更受消费者青睐。
而美丽修行大数据显示,2022年,抗衰护肤品的市场规模同比增速超过25%,市场规模达到907亿元,相比2018年翻倍。
可以看到,对于国货美妆品牌来说,抗衰,是一个市场需求极大,准入门槛较高,强手如林且起步困难的切入方向。
定位“专注于研究国人皮肤衰老的科学护肤品牌”,2018年正式诞生的优时颜,锚定抗老细分赛道,似乎在开局选择了“HARD模式”。
UNISKIN优时颜创始人杜乐博士告诉CBO记者,在他笃定要做一个适合国人肌肤的抗老品牌之时,就已经预料到未来的难度和挑战,“抗老见效需要时间,是一个长期过程,需要多维度科技层面的支持。但护肤品这个品类本来就是需要建立长期信任的,需要长期耕耘。”
△UNISKIN优时颜创始人杜乐博士
不盲从,不赚快钱,优时颜的“淡定”和“笃定”,是国货美妆走出流量焦虑的第一步。
确立抗老赛道后,优时颜的第二大突破就是:不做追随者。择高而立,专研国人肌肤衰老,以世界级科研之力剑指全球高标。
UNISKIN优时颜研发中心负责人胡璠博士告诉CBO记者,优时颜对于国人肌肤抗老的探索之路分为三步:皮肤基础研究→成分研究→产品应用。“这是优时颜区别于其他任何品牌的护城河。”
△UNISKIN优时颜研发中心负责人胡璠博士
所谓皮肤基础研究,即优时颜始终立足于国人肌肤洞察和抗老标准的制定。这就意味着,优时颜要打破当今抗衰科研领域被高加索人(白人)样本垄断的局面,体察国内本土抗老需求,开创国人抗衰新范式。
去年8月,由优时颜作为组长单位参与标准撰写的中国首部《人体皮肤衰老评价标准》正式发布,优时颜率先拉开立足国内本土皮肤抗老序幕。
在高度上「定调」,接下来,就该在深度上「造极」。
优时颜近期全新升级的抗老王牌——黑引力精华2.0,显示出品牌在成分研究和产品应用上一以贯之的科研逻辑。
02“死磕”独家抗老成分Gravi-A两大突破性论文升级“温柔猛药”
许多国际大牌的抗老线产品都与核心成分的深度绑定,不仅直观体现出品牌或集团对科研的创新突破,更是能够直击传播记忆点。
只有占住成分“山头”,才能在这一领域降维打击,实现品牌破圈。优时颜深以为然。
杜乐博士极为清晰地向CBO介绍了优时颜的研发方向:确立抗老路径后,优时颜研发团队通过极致对比和筛选,确立了深挖维生素A类和衍生物的基础方向,“该领域在所有研究层面的数据积累是最扎实、最充分的,而且很多都是非商业导向的研究”。
那么问题来了:维A虽好,可难以被国人驾驭。
优时颜皮肤衰老研究中心在过往研究中发现,49.6%的国人自述为肌肤敏感[1]。而在新加坡学者Goh等人一份关于不同种族人群对A酸耐受性测试的实验报告中,国人对 VA 类成分耐受较低,会出现干燥、泛红、刺痛等问题[2],表明传统高浓度普通 VA并不广泛适用于国人肌肤抗老。
△关于国人敏感肌的调研中,49.6%的国人自述为敏感肌
如何既放大维A的抗衰功效,又能最大限度降低其刺激性?
受到学术研究和临床经验的启发,优时颜从始至终都在做两件事:寻找不同视黄醇类衍生物的最优复配,并应用透皮缓释技术进一步降低刺激,增加效果。
在第一个阶段,优时颜经过一系列研究,选择将A酸衍生物羟基频哪酮视黄酸酯(HPR)和A醇二代衍生物视黄醇丙酸酯(RP)进行复配。为探索它们复配的最优配比,优时颜皮肤衰老研究中心开展复配研究实验,测试协同效果。
2021年,优时颜通过测试得出结论,当HPR和RP以特定的比例复配时,肌肤中相对应受体基因的表达作用最为强烈。由此,优时颜将这个配比组合命名为 Gravi-A——属于优时颜的原创“温和猛药”诞生了。
△蓝色为对照组,黄色为HPR和RP复配促进 I 型胶原蛋白mRNA表达的效果
在同浓度下,HPR和RP复配的组合Gravi-A,具备比原型视黄醇更温和的特性,降低对肌肤的刺激。
同年,优时颜便将此研究应用于黑引力系列护肤品,黑引力系列一上市便从销量和口碑引爆市场,以强大功效和低刺激性,被消费者赞叹为抗衰领域的“国货之光”。
优时颜并未止步于对Gravi-A的阶段性研究,两年来,优时颜科研团队进入第二阶段:如何在原有Gravi-A高功效且温和的基础上,进一步提升活性物的稳定和功效方面的性能?
在胡璠博士带领下,近期,优时颜分别在皮肤美容学领域国际学术期刊《美容皮肤病学杂志》(Journal of Cosmetic Dermatology)以及药学领域国际学术期刊《药物学》(Pharmaceutics)发表两篇重磅论文。
刊登在《美容皮肤学杂志》上的论文《The Synergistic Effect of Retinyl Propionate and Hydroxypinacolone Retinoate on Skin Aging》聚焦证实 Gravi-A(即专研比例的HPR和RP复配组合)在国人肌肤抗老领域的协同作用。
刊登在《药物学》上的论文《High Stability and Low Irritation of Retinol Propionate and Hydroxypinacolone Retinoate Supramolecular Nanoparticles with Effective Anti-Wrinkle Efficacy》,则探究微脂囊技术(Lipid microsphere)处理的 Gravi-A(Gravi-A 2.0),将活性物Gravi-A 封装在微胶囊中,并且将其尺寸控制在 101nm 左右,这样不仅保证稳定性,还可以让 Gravi-A 以更高的浓度层层渗透,并控制 Gravi-A 的释放速率。
简言之,Gravi-A 2.0拥有更高渗透,更精准效率和更低刺激。由此诞生的黑引力精华2.0,能够实现“双A更深,双肽精准,更多功效,全维抗老”。
但是优时颜的科研突破仍在继续。
03“科学和专业,只是品牌的本分”「最科学」+「最美学」放大品牌价值
创始人和团队的基因,往往决定一个品牌的调性和走势。这一点在优时颜品牌上体现得尤为明显。
凝聚「科学」和「美学」,以世界级科研“啃”下抗老难题,是优时颜的攻与守;将1米宽抗老细分赛道,挖出万米深的科研长尾,是优时颜的诚与拙。
这种带着理想主义的“真挚”和“执拗”,与其创始人和团队的背景分不开。
优时颜研发中心负责人胡璠博士告诉CBO,当前,优时颜的核心研发团队人员,大多来自全球美妆巨头和拥有海外留学/工作经历。
“践行‘小组织,大研发’,优时颜对研发人员提出了更高的要求,首先要有过硬独当一面的专业能力,其次不仅能制定战略,更能制定战术和确保执行落地,又要对其他跨学科领域有一定了解。”胡璠博士表示。
有科研,但绝不仅仅止步于科研。
杜乐博士对优时颜品牌建设的设想掷地有声:“科学和专业,只是品牌的本分。护肤品不仅仅是功效,更应该是美的享受,对生活的体验。如果只是把关注点完全放在技术和医学上,反而是在钻牛角尖。”
因此,在杜乐博士看来,优时颜的灵魂有两半,一半在于科学和专业,另一半是通过设计呈现、线下活动等不同形式的内容、价值表达,向消费和传递功效之外、生活之中的愉悦享受。
不管是产品设计,还是宣传内容呈现,优时颜均在传递一种极简和克制的美学。凭借出彩瓶身设计,优时颜斩获设计界“奥斯卡”的红点奖Red Dot Design Award的品牌与传播设计组大奖。
不仅如此,优时颜深谙与年轻群体的沟通方式,不停在探索和拓展生活方式美学。从2021年联动超30位艺术家的“自游落体”市集,到每年都引起互联网打卡狂潮的快闪店……可以说,优时颜是当下在「科学」和「美学」取得平衡,力求极致的国货美妆品牌。
不久前,优时颜上海举办了黑引力精华2.0上市新品发布会,同期,优时颜在上海芮欧百货门口开出“HACKING ARRAY黑掉引力”快闪店——这是品牌最近1年来开出的首个快闪店。
“黑掉引力”,顾名思义,一方面是呼应此次快闪店的主角——黑引力精华;另一方面,更是对生活的一种诠释。
引力,是一种物理规则,是让肌肤状态在潜移默化中改变的原因,也是生活里无法被轻易改变和消除的“规则”与“惯性”。优时颜深感普通人抗衡“引力”的挣扎与不易,希望将情绪的重心专注在自我观察和了解上,传递品牌陪伴和支持消费者的态度。
CBO记者在现场看到,此次快闪店造型设计借鉴了黑引力精华2.0的瓶器设计,除了产品展示和服务体验,更设立了一个有趣好玩的户外游乐场,引得不少消费者打卡体验。
△“HACKING ARRAY黑掉引力”快闪店
2023年,春回暖,线下人流的回归传递出实体零售回温信号。杜乐博士提前告诉CBO记者,优时颜将在今年启动线下计划,预计在2024年初落地。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒对「品牌」下的如下定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
简言之,品牌代表品质,是消费者信任的载体。同时,品牌也能承载溢价,是价值的符号。
一个长期品牌,必须划立品牌的护城河。当代国货美妆发展20年,正“进化”出品牌建设为导向的良性生态。
站高位,行路远,从一瓶抗老精华的升级中可以窥探,优时颜已在这场行业“蝶变”中率先跑出。
[1]Xiao X, Qiao L, Ye R, Zuo F. Nationwide Survey and Identification of Potential Stress Factor in Sensitive Skin of Chinese Women. Clin Cosmet Investig Dermatol. 2020 Nov 20;13:867-874. doi: 10.2147/CCID.S284359.
[2]Goh CL, Tang MB, Briantais P, Kaoukhov A, Soto P. Adapalene gel 0.1% is better tolerated than tretinoin gel 0.025% among healthy volunteers of various ethnic origins. J Dermatolog Treat.2009;20(5):282-288.doi:10.1080/09546630902763164.
来源:化妆品财经在线
网址:https://www.cbo.cn/article/id/51567.html
作者:张慧媛
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